天猫联合中国运载火箭技术研究院,花4天打造出一款新IP

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相信最近「天猫小黑盒」营销事件已经占领了新媒体、营销人话题榜单。阿里巴巴联合几十家微博大号，并和中国运载火箭技术研究院独家合作，引起微博热议。

据了解，天猫将通过「天猫小黑盒」的概念去打造自己的新品发布阵地。之所以用这个名字，站在广告人的角度来猜测，可能是因为天猫希望将其打造为一个子品牌，希望未来用户只要看到“天猫小黑盒”，都能有迫不及待点击的欲望，去看看有什么新产品上市，有什么神秘的惊喜。且黑盒天然地有一种神秘感、探索发现的意味，同时又不失包容性和品牌调性。

可能在有些人眼里，天猫这次营销事件和过往其他品牌活动营销并无不同，无非是创意巧一些，渠道强一些，运气好一些。

而在我看来，天猫小黑盒这波传播的创新和成功更深层在于，他们发现并坚持运用了一种新的营销模式，以先行者的优势享用着这份红利，一如去年新世相，微博早些年的杜蕾斯。

我们暂且对营销事件的外界评价不提，作为一个营销人，我更愿意从营销的方向来谈谈，为什么天猫能在4天时间里打造了一个新的IP。

差异化传播，活动成了一条社会新闻

在微博做营销，一般有三种方式：

1.花钱找人直接转发硬广

如果你的预算多，能联系到几十个微博大V转发，曝光度肯定不会差。当然缺点也很明显，因为用户天然是讨厌广告的，所以你会看到微博底下有类似「广告比我……鸡巴还硬」的评论。

2.找薛之谦、使徒子，让他们把广告植入到内容中

相比于第一种方式，在原创内容中植入品牌会更有传播力。用户讨厌广告可以，但他们会对内容买账。不过，这类营销方式也有缺点，它们有很强的边界性，薛之谦的内容再好，一个只喜欢NBA的用户很难转发。

3.在微博中，把广告做出一个全民参与的活动

去年夏天，新世相在微博尝试了「为什么不想回家」的活动，话题很快突破几千万阅读量，非常成功。但是，这类营销门槛较高，前提是用户对你品牌有很清楚的认知，如果把新世相换成老干妈，就显得不伦不类了。

阿里巴巴在微博的营销方式，和以上三种都不相同。如果给他们的营销方式下一个定义的话，我更愿意称为：把营销做成了全名关注的新闻事件。

它们的活动形式并不复杂。天猫小黑盒是阿里的最新产品，研发耗时一年，主要的功能是为用户推荐最新尖货信息。

不过，在推广时，天猫营销部分并没有它当作新品发布来做，而是联合了NASA中文、科技美学、IT之家、Tech、微博科普等科技、百科媒体，把他变成了一条科技新闻。

「知情人士透露，阿里巴巴历时一年打造的 “天猫小黑盒”即将问世。据悉，小黑盒以大数据和人工智能为核心，将为用户创造前所未有的惊喜体验。值得关注的是，通过中华航天博物馆的对接，天猫小黑盒获得了中国运载火箭技术研究院的技术支持。相关人士提供了一张#天猫小黑盒#的碟照。」

文案也十分讨巧，它们提到了合作方中国运载火箭技术研究院。当科技用户厌烦了黑科技、情怀和性价比，与中国运载火箭技术研究院的跨界合作，犹如一股清流，跨界成为了第一个有价值的传播点。

随后中国新闻周刊、新京报、新周刊、新闻晨报等主流媒体也对这条突如其来的新鲜资讯进行了官方“报道”，很大程度上增强了活动的社会性和全民性，「天猫小黑盒」成为了少有的爆款活动。



有趣才是硬通货

曾经有营销人把活动分为了三个境界，分别是「有趣」、「有用」、「有名」，层级以此递减。

有名为基础，因为它建立了曝光度；有用，可以理解为对用户有实质性的回馈，这类活动的问题在于，用户来参加用明确的目的性，可能拿完奖品就走了；最后说有趣，很难量化，相当多的品牌都卡第二层。

「天猫小黑盒」重新定义了有趣，他们选择从太空旅行入手。

大多数人第一次接触到外太空，是从电影开始的。在电影《星际穿越》、《地心引力》上，专业的宇航员在太空中遨游，羡煞旁人。无数普通人有了太空梦。

现实很残酷，截止目前，有7名游客抵达国际空间站，进行真正的太空飞行，第一位是在2001年，最近的一位在2009年。

不考虑身体是否合格，动辄几千万美金的太空旅行，一般人实在是难以接受。于是，有人做起了平民化的天空旅行。

5000美元体验抛物线飞行；1万美元体验高空飞行。但不管性价比多高的太空体验，总是得花钱，但天猫这次和中国运载火箭技术研究院的合作，让它免费了。

在活动期间，天猫会收集用户在天猫app和手淘上说出的「小黑盒，带我飞」语音，这些语音就会被储存在一个小黑盒里，于今年6月被中国中国运载火箭真实地送上太空，这也让普通消费者着实兴奋了一把。

找一个靠谱的合作伙伴

去年12月，钱学森运载技术实验室空间态势评估课题组）发布《空间态势评估报告2016》，报告显示，现役运载火箭发射成功率位居世界首位，过去五年我国火箭发射成功率达97.67%。

严谨意味着靠谱。

中国运载火箭技术研究院的微博也十分高冷。

长三乙火箭发射圆满成功。



长五火箭首飞圆满成功。



少有的转载的对象，也是中国航天科技集团、中华航天博物馆。



换言之，和它们合作对象的标准很高。

不过，中国运载火箭技术研究院义无反顾地转载了两条天猫小黑盒的微博，回复也一改往常地严肃认真，一句「嗯呐~」，萌气十足。





天猫做到了。与新世相的「丢书大作战」，邀请黄晓明、徐静蕾、张天爱、张静初、董子健等明星来信任背书相比，站在中国运载火箭技术研究院背后的是军工品质，让用户更加信任，也点燃了传播引爆点。

产品+槽点，引发全民讨论

最近两年，微博段子十分红火，段子手也逐渐受欢迎起来。而围绕品牌、企业等创作的品牌段子，也因为软性植入、趣味性、去广告化等因素，没了广告的生硬，使得传播细无声。

在「天猫小黑盒」的发布上，天猫也采取了段子营销，制造悬念。

在一开始的宣传文案中，他们在文末附上了：我们从知情人士处获取了一张天猫小黑盒的碟照。耿直的他们，真的在图片中放上了一个碟子。



正是有了这个槽点，引发了微博的二次传播，所以也有了「天猫重新定义了谍照」「天猫耿直boy」等评论。

这种营销方式会成为未来的潮流吗？

不知不觉，「产品的媒体化」成为了互联网从业者的口头禅。从江小白的定制酒，到卫龙辣条，互联网时代下的产品不再满足基本的功能需求，它还得具有媒体的属性。

很明显，天猫开创了一种新的营销方式。从和中国运载火箭技术研究院的合作，到产品「碟照」曝光，这些都是普通产品不具有的特点，而这种跨界性和槽点，很容易吸引大众的目光，从而引发传播，进而打造一个新型IP。

另外，如这两天外界疯传的，3月24日上午10:00，「天猫小黑盒」将正式在天猫app上线，小编已定好闹钟：）