独家观察 |《下一站,火星》探索知识圈层的全新表达,百度以知识直播破局

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知识直播这一形式具有短周期性、交互性，内容创作周期短，根据实际需求即时调整直播内容与时间，嘉宾还可根据评论区的问题进行即兴交流、互动，为圈层文化的输出探索了全新的内容表达形式。
读娱 | yiqiduyu文 | 若谷
2020年“天问一号”火星探测器成功发射，这注定会在中国太空探索史上留下浓墨重彩的一笔。
读娱君注意到，在这一背景下，百度App上线了系列科普直播节目《下一站，火星》，近期该节目以十期直播节目总观看人数近4000万、全网曝光量近50亿的成绩收官，创下网络科普直播累计观看人数新高。不过除了喜人的成绩，节目本身还值得更多的深思。

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做最有看点的知识直播
火星探测其实代表着复杂的文化意象——人类的未来、国家间的竞争、民族的崛起……它们综合形成了多元的内涵，使大众关注火星探测的主动性非比寻常。
火星对大众而言，既好奇又陌生，《下一站，火星》直播因火星探测而生，以火星知识科普节目为定位，在满足大众的内容需求之时，其实也精准抓住了背后的文化传播契机。
《下一站，火星》直播与过去的科普节目并不相同。在首期直播中，中国科学院国家天文台研究员郑永春，以火星移民可行性这一大众都关注的话题作为切入点，探讨火星探测器的飞行路径与周期、火星与地球的相似性等，用通俗易懂的方式将天文、航空领域相关专业知识输出。



简单、易懂、有趣，能及时互动，还不失专业，外加百度用户基本盘大、内容触达率高，一系列综合因素使这档直播节目获得了广泛的传播。对大众而言，《下一站，火星》直播无疑是火星文化的传递者，但若是放大到整个互联网环境，《下一站，火星》直播也可以说已经成为了火星文化的一部分，成为了这个复杂意向的组成者。
在过去，火星相关的文化传播相对零散，此番百度联同相关组织机构，开启“追踪火星计划”，以火星文化为圆心，整合业内专业化的资源，系列直播的方式让火星文化的传播具有即时性、针对性和系统性，让大众能够由浅至深去了解、学习火星文化，为后续火星类直播IP的推出奠定了相对稳定的受众基础。
“天问系列”是一项长周期、攻坚性的战略任务。可预见的是，“追踪火星计划”不仅是百度知识直播长期性探索的载体，也是火星文化传播的关键枢纽，或可成长为百度泛知识领域的一大品牌内容。

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打造强IP深耕知识圈层
当下，各大平台都在着力深耕圈层文化领域，一般以节目的形式具象化呈现，因此平台之间也少不了同题竞争，《下一站，火星》直播是百度占领知识圈层制高点的一次“闪电战”。
众所周知，2020年是火星探测的窗口期，因此各家都在争抢火星探测的关注度。面对这种情况，百度通过打造《下一站，火星》直播的IP一度站到了火星知识科普的C位，成功的背后并没有那么简单。
首先，百度快速得到了官方的背书。在“天问”的命名正式宣布的同时，百度App就宣布将以特殊身份加入中国火星探测工程相关项目。《下一站，火星》则是百度联合中国火星探测工程、我们的太空共同推出，借助官方为节目品牌进行背书。



由此，每一期直播都能对话航天、天文、科幻领域的权威专家或科普达人，比如“嫦娥之父”欧阳自远，中国科学院院士常进、国际宇航科学院院士于登云、“雨果奖”得主郝景芳、天体物理学家李淼等陆续担任直播嘉宾，最大限度地保证了节目内容的准确性与权威性。
其次，发挥百度移动生态的固有优势，在输出内容上做到有趣有料。
百度直播背靠的是平台自身的整个移动生态，在内容、用户等方面具有先天优势。在内容输出方面，百度常年提供知识相关内容服务，对输出内容的质量有足够的把控；用户运营方面，百度有庞大的用户基本盘，且能做到对用户需求精准洞察，从而输出针对性内容，以此将平台用户转换为直播领域的初始用户。可以说，基于平台优势，《下一站，火星》在内容上精准输出，满足了大众的多元需求，在火星知识的传播上尽可能地去门槛化，做到以有趣有料的内容引领火星文化出圈。
再者，直播是百度移动生态当前着重发力的版块，正处在关键生长期，平台也为此投入了诸多资源。百度4月发布的《直播搜索大数据报告》显示，疫情爆发后，平台中健康、教育培训、旅游出行、财经热点等信息和知识领域的直播日均用户量增长最快。也就是说，《下一站，火星》以系列直播的形式，得到了百度直播生态快速成长期和知识直播尝鲜期的双重红利。



《下一站，火星》在特定的社会环境以及平台布局的背景下所产生，既是百度直播生态布局下的首批受益者，也是平台针对知识直播的重要实验性IP，通过运营这一IP，不仅发挥了平台对于火星知识的宣传、推广作用，还为后续的直播圈层文化IP探路，起到了前哨作用。
当前，各大平台对于圈层文化各有侧重，并探索出不同的解法，有剧情真人秀、竞技真人秀、谈话类节目、短视频等多种形式，百度深耕知识圈层，直播成为其差异化破局的关键一环。
在读娱君看来，相对其他圈层文化运营的形式而言，知识直播这一形式更具有短周期性、交互性，内容创作周期短，根据实际需求即时调整直播内容与时间，嘉宾还可根据评论区的问题进行即兴交流、互动，为圈层文化的输出探索了全新的内容表达形式。未来百度基于自身移动生态，还会如何细分知识圈层，在这一圈层上还会有哪些创新玩法，值得期待。

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知识直播的商业化潜能
多年前，视频行业提出了“泛文化”的概念，如今，随着相关需求的增长，泛文化领域进一步细分，泛知识圈层以及相关的KOL群体正日益扩大，相关的内容也喷薄而出。新榜发布的《2020内容创作发展趋势报告》便印证了这一点，其中提到，实用性和知识性成为用户内容消费的重要考量因素，以美食制作、亲子教育、职业技能、科普信息等为代表的知识内容兴起，成为内容行业的一个趋势。



在这一背景下，百度移动生态事业群成立了直播业务中台，深耕直播内容IP的同时，还推出了“百科人物计划”、“聚能计划”，拿出百亿流量和5亿补贴，发掘和打造优质的直播创作者，致力于官方与个人协同构建直播内容生态，显示出足够的魄力和抓住时代机遇的能力。
当前，百度直播紧跟用户的内容喜好，以泛知识为核心进行深耕，除了《下一站，火星》为代表的火星知识之外，还在医疗健康、地理探索等多个垂直方向进行探索与创新，推出《水下有什么》《师傅请赐教》等千万级观看量的直播节目，不仅满足了用户的内容需求、增强用户对于平台直播内容的粘性，还展现出平台引领知识直播内容行业的趋势，并取得了不错的效果。



根据《2020年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，百度直播能够实现高质量知识和信息的生产和精准分发，吸引了对各类知识好奇或有需求的用户，广泛的知识覆盖面可以满足不同用户的好奇心和知识需求，从而提升效率，增加用户粘性，推动直播行业向知识直播型平台转型。
百度直播在变现上的潜力也不可小觑。据公开报道资料显示，今年世界读书日当天，得益于众多大咖在百度直播的挂载，当当网百度智能小程序完成了10万订单，百度“618”系列直播带货活动中，单场成交额也突破了1000万元。知识带货的可行性与潜力得到了足够的证明。
但百度直播并不急于将流量变现，而是持续做有文化底蕴的直播内容，近期力推的“宝藏中国”系列直播，着重于阐述品牌产品背后的发展历史，把品牌自带的人文底蕴进一步扩散传播，让用户能够跟随主播的讲解由表及里地了解品牌的真正内涵，在带动销量的同时也为品牌创造隐形的价值。毋庸置疑，百度知识直播的商业价值还有更多可能。

在此，读娱君对于泛知识直播的发展还有一些新的期待：
第一，知识直播品类的进一步细分。
除了像以《下一站，火星》为代表的内容之外，平台能否带来更多品类文化的差异化解读与传播。读娱君希望看到的是，一方面，为已经出圈的街舞、说唱、乐团等文化作更深层的知识性解读，如圈层文化，这类圈层文化本就有一定的受众基础，若能找到合适的切入点进行延展，能够带动起用户的兴趣乃至共鸣；另一方面，像二次元文化、电竞文化等新生代的圈层文化也可联动平台的移动生态进行深耕，这也将是百度知识直播保持年轻化的关键所在。
第二，知识直播表现形式的多维升级。
知识直播的本质是纯干货分享，但表现方式上可以更加多元化。以《下一站，火星》为例，其表现形式有演播厅式的面对面交谈，也有沉浸式地体验直播。就用户体验而言，知识直播若能融入娱乐元素，或是邀请与之关联的明星达人，或是创新融入互动环节，如互动答题、竞赛等等，让直播内容不止是硬核的知识输出，更具有交互性和趣味性，中和知识的枯燥性，让用户在轻松、趣味地氛围下观看，并有效地消化所传输的专业知识，将进一步提升用户体验和粘性。
结语：
《下一站，火星》是百度直播在发力直播阶段最具代表性的作品之一，这一IP整合了平台内外的优质资源，是以火星知识为核心的一次成功试水。未来，百度直播还会创新推出哪些有趣又有料的内容，知识直播还将有哪些潜在的增长点？让我们共同期待。
▼THE END

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