利用三级火箭模型，搞懂抖音直播间排品

tmsy

本文超级超级干货，一定要看完！相信直播电商做起来的团队，或者做了一段时间的团队，在排品上面都有一些心得，但是有没有理论化的模型支撑是个问题。
如果用一个模型去套排品逻辑，那么最简单的思维模型就是三级火箭模型。也属于一个很经典的转化漏斗模型。

一般情况下，一个用户从陌生状态，到看了短视频或者直播feed进入到直播间。然后被主播的讲解和产品吸引，进行下单，再到成为老用户进来二次下单，成为忠实粉丝多次来到直播间下单。每个过程都需要转化动作去保证用户能够通过。就好像是一节一节的运载火箭，把卫星（用户）运送到轨道上去（重度老粉）。
这里面每一级火箭的推力，就是：产品痛点挖掘、主播话术、促销政策、品牌影响力、直播间势能、千川投放、品牌投放等。而排品逻辑（包含选品、定价、次序和节奏等），就相当于要运送的火箭的质量。其实就是在直播间运营的过程中引入更多的数学计算，让整理转化能力达到理想的最佳境界。
为啥顶级大主播带什么产品都能带的动？
为火箭的推力太猛了！
但是我们常规直播间，在能力晋升的过程中，推力肯定不是无穷大的。比如，有的草莽团队偏爱玩自然流量起盘，有的新锐品牌每月有几十万到过百万的预算，大家手里面的主播到底是几年经验，带不带一点个人IP，自家的产品到底有没有新奇特的点，短视频内容能否打动用户的心，都是有一个成长过程的。
所以要根据自身团队的全盘能力，制定分阶段的排品策略来适配。弱能力配上高单价肯定干不动，高能力配上低毛利也是浪费资源。
排品有几个基本逻辑：
1）无选品不排品；
2）无定价权不排品；
3）最容易掌握的是单品爆品直播间；
排品里面最主要的要素就是选品，人带货和货带人的概念相信大家都不陌生，也就是为啥很多头部主播，能力都顶级了，为了维护住基本盘的状态，在选品上的投入也依然是最大的，一是选品团队规模，二是在选品上面投入的时间精力，三是誓死捍卫的苛刻的BD政策。就是推力再大也比不上火箭自己往上飞。这块应该大家都比较懂，就不详细展开了。
不支持选品的一些货盘，主要是靠组合和定价，去调整性价比和吸引力。可以结合着整场直播的运营目标去定。如果承接投放流量，投放获取过来的新粉，最好有一个大家都会需要的爆品，如果手里有品牌度和产品质量都还不错，且新用户基本都没尝试过的产品，那么可以把这个产品的价格打低用来承接新流量，也就是所谓的第一级火箭。
一级火箭：放量，二级火箭：憋单，三级火箭：利润款
每一级火箭的价差一般是差个0。后面会给一些详细的数据案例去说明。
下面我举一个我常趴的直播间的案例：菠萝琴行

数据来自抖查查

电吉他有很贵的单品，几万的几十万的都有，这些大狠琴肯定是最终极的火箭。波波本身是电吉他爱好者，按说我也算是经济实力比较可以，但是如果上来就让我在一个陌生的店铺里面买一把几万的电吉他，也是很难做到的。
同时，如果直接把这些高客单商品做成短视频素材或者直播间只讲这些终极产品，算法肯定无法对人群进行优化，推送几十万人，可能都不会产生啥有效数据。
所以这中间必须加上一级火箭去助力，也就是我先把有电吉他的人群，或者爱玩电吉他的人群筛选出来。于是，菠萝琴行找到了一个一级火箭就是无限接收器。

为啥不选物理接线或者琴弦，因为这东西太常见了，谁家都有，不容易推爆。
这里有些新手不理解，我简单解释下：比如你选择了琴弦，也是用户群体需要的，你拍了一条视频或者直播间正在直播去卖，系统先推送了1万人，或者你出钱投放，让系统推送了100万人，这里面肯定包含有一些玩吉他的人，但是有可能这些人刚刚在抖音的其他店铺或者是在京东淘宝上面购买了相关产品，你的视频虽然覆盖了他，但是他对产品已经没有兴趣了，没有把他抓出来，系统无法学习到人群样本，从而无法优化下一次推送的人群。
但是如果你选择了一个大部分吉他玩家都没有尝试过的产品，然后又通过降价把这个产品打爆了，比如这个产品，菠萝琴行把它的单价打到了188，全网最低，从而就帮其抓到了大量的电吉他玩家来短视频或者直播间下单。
还有更多的人虽然没下单，但是在短视频或者直播间停留，或者点击过店铺，加过收藏，或者在直播间里面产生了互动。这些人群也是相对精准的人群，系统通过寻找这些人群的共同特征，比如人群中有60%都关注了一个吉他高手李彦亮，那么系统下一波推送你的视频或者直播间的时候就会优先推送李彦亮的粉丝或者是在他视频直播里面停留互动的人群，推送就会越来越精准。
当然波波说的算法推送流量没有明确拆分免费自然流和付费流量，不过其实都是有类似逻辑的，到底你选择免费自然流还是付费取决于你的赛道竞争程度，还有你的人货场和竞品的差距。
有了一级火箭，直播间进来的人都是相关人群了，也通过把第一次成交的价格做低，和用户之间建立了一些基础的信任。这时候直播间肯定是有精准人群留存和二次观看的。但是如果针对大部分人群，直接去拉几万甚至十几万客单的大狠琴，大部分还是干不动的。因为大部分人觉得，有琴能弹就不错，几千1万元的琴就可以，所以虽然你的核心利润款是几万客单价，但是依然在直播间里面带不动，这时候依然需要一个客单拉升的二级火箭作为助推，比如利用国产琴和进口琴的档位差距，先通过进口大牌的入门款琴或者性价比王者去拉升一部分相对有经济实力，更加深度的爱好者进入到第二级火箭的层级。
二级火箭，因为客单已经明显上升，这时候首先要立一下主播的IP，才能够带的动，所以琴行老板老郭，一是会给大家展示下他的弹琴才艺，还有就是和众多摇滚明星，国际大牌老板的关系，还有就是直播间畅销的势能，同时展示自己的真性情，创业的故事，通过短视频直播，让大家成为一个相对熟人的关系。然后在利用这个成功打造的IP去带动千元万元的客单价产品。因为是琴行老板的人设立住了，基于今天看销售额比较寂寞，然后激动了，说下一把琴，谁干，就给他痛彻心扉的价格，这时候二级火箭的憋单效果就出来了。大家为啥会长来直播间看看停留互动，因为老板定期就激动了，就会上大福利，这样就抄着了，还有就是本身的直播间内容真实，不可预测，再加上产品的稀缺性，完全可以引发用户的兴趣，同时这些内容进一步将用户从A1人群转化到A3人群。
三级火箭是大狠琴，客单几万到几十万。用户为啥买它们，因为它们是限量款，大师手工打造，木材是用的绝版的巴西玫瑰木，还有世界顶级乐队的定制签名款，全球限量多少多少，有收藏价值，会升值，对于有钱的用户，有身份的用户，这是一种收藏爱好是一种身份的象征等等，这些内容需要强IP去灌输才能够成功将产品卖出去。如果没有短视频没有直播间，只是靠文字，很难转化，所以这块也是真正的直播电商的魅力所在。主播的背景，见识，能力，才艺，还有人品，以及产品的特性，材质，稀缺程度，功能等，在直播间进行实时展示，制造出稀缺性进行争抢，才能够真正干的动超高客单价。

在该直播间走完全部层级火箭

各级火箭具体用法：
如果起号阶段，或者需要直播间高势能，就多选一级火箭（爆款产品、福利品），猛干一级火箭（爆款—>福利—>福利—>爆款）。流量越范化的直播间，选择的放量款，价格需要越低，例如很多大主播的可口可乐秒杀和纸巾秒杀，针对绝大部分用户，性价比溢出屏幕。很多时候单价建议不超过9.9元，比如9.9元5双的袜子，或者2元钱的洗面巾。但是平台已经开始逐渐限制针对10元以内秒杀品的自然推流，也有不少主播或者品牌直播间开始选择百元以内客单甚至更高的放量品，比如整箱的纸巾，纸抽，电话卡等核心还是看二级三级火箭的单价是在什么位置。越小众的直播间，越需要精准的人群，所以利用付费+高客单放量爆品的一级火箭组合更适合很多类目的商家选择。
如果为了筛选精准人群，就需要选择有特定属性的稀有爆品，比如菠萝琴行的案例。如果人群比较窄，直播间人数太少势能太低，就不要库存拉满，每过一个时段，放出一些库存，拉足够的停留时长，来教育用户，并且拉高直播间势能。还有的主播会预告一些超级福利，不定期随机上，看到直播间人气不行了，推流下降了，就动态安排一波。后面也会紧跟二三级火箭。
然后给一些二三级火箭配合案例，比如：客单价200-300的炊具（三级火箭）直播间，憋单款选择：69元空气炸锅（二级火箭）。再比如：客单价200-300的女鞋直播间（三级火箭），憋单款选择：59两个的子母包（二级火箭）。
1、递进式活动起号玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级1000万GMV。
2、短视频测爆款玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级2000万GMV。
3、单品千川投放玩法

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千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
4、三驾马车混合流量玩法

（私信回复“抖音玩法”获取原图）

三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。
作者：波波 抖查查创始人CEO

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